마케팅 전략은 어떻게 세우는 것일까? 4p 알아보기

마케팅은 제품의 촉진, 교환, 물적유통을 통해서 경제적 재화와 서비스에 대한 수요구조를 예상하고 확대하며, 만족시키는 과정이라고 할 수 있습니다.

이러한 마케팅 기능을 수행하기 위해서는 네 가지의 요소 4p 즉, 제품(product), 가격(price), 촉진(promotion), 유통(place)을 관리하는 활동들이 마케팅의 전략수단으로 제시됩니다.

이 네가지의 기능들이 모두 p로 시작한다고 하여 4p라고 일컬어지며, 마케팅 목표를 달성하기 위해서는 이들의 요인을 복합적으로 관리해야 한다고 하여 '마케팅 믹스'라고도 합니다. 아래는 각 요소들과 관련한 전략은 다음과 같습니다.

Product 제품관리

제품은 구매자에게 제공되는 재화로 물리적이고 기능적인 실체로 정의됩니다.

1) 상표: 상표를 통해서 제조업체와 중간상 그리고 소비자들이 타사의 경쟁제품과 구분할 수 있도록 합니다. 이 상표를 통해서 고객충성도를 높일 수 있으며 중간상으로 하여금 재고관리를 용이하게 취급할 수 있도록 해줍니다.

2) 포장: 포장은 크게 제품기능, 의사전달기능, 가격기능을 수행합니다. 이 중 가격의 기능에서 대형포장을 구매하도록 유도한다던가 다량으로 구매를 유도할 수 있습니다.

예를 들어 초콜릿10개를 10,000원에 판매하고 있는 회사가 대용량 포장을 하여 100개를 80,000원에 판매한다면 소비자로 하여금 더 저렴하게 구입하도록 하며 기업은 더 많은 양을 판매할 수 있게 됩니다.

3) 서비스: 소비자는 제품 뿐만 아니라 이에 수반되는 서비스도 함께 소비합니다. 서비스에는 외상과 할부판매, 수리등이 포함됩니다.

 

Price 가격관리

가격을 결정하는데 영향을 주는 요소는 대표적으로 마케팅의 목표, 가격정책, 경쟁상황, 원가구조, 수요의 형태가 있습니다.

1) 마케팅의 목표: 먼저 시장점유율을 목표로 한다면 회사는 저가격전략을 추구해야 하며, 수익을 달성하고자 하는 목표가 있다면 회사는 고가격전략을 사용해야 합니다.

2) 가격정책: 가격정책에는 가격수준과 가격구조가 있는데, 먼저 가격수준은 시장가격에 의해 결정됩니다. 고급제품이라면 시장가격보다 높게 설정할 필요가 있으며, 상표가 없는 제품은 시장가격보다 낮게 책정합니다. 이외에 리베이트나 할인 등으로 인한 가격구조로 가격정책에 영향을 미칩니다.

3) 수요의 형태: 수요형태에 관해서는 휘발유나 식품과 같은 필수품에 대해서는 상대적으로 가격탄력성이 낮기 때문에 가격을 낮출 경우에 부정적인 영향을 줄 수 있습니다. 하지만 대체제가 많은 가격탄력적인 상품은 가격을 상대적으로 낮추어 이익을 도모할 수 있습니다.

4) 경쟁상황: 마지막으로 경쟁상황에 대해서 완전경쟁에서는 기업이 가격에 영향을 거의 주지 않기 때문에 상품차별화에 노력을 기울이는 것이 좋습니다. 하지만 과점상태에 있을 경우 경쟁자들을 잘 파악하여 신제품 고가정책이나 신제품 침투가격정책과 같이 상황에 맞게 다른 전략을 사용해야 합니다.

 

Promotion 촉진관리

1) 광고: 라디오, 신문, 잡지 등의 대중매체를 통해서 소비자들에게 제품정보를 제공해서 구매동기를 자극하는 것입니다. 광고의 특성은 촉진의 속도가 빠르고 상대비용이 저렴하다는 것입니다. 하지만 전달할 수 있는 정보의 양이 제한되어 있으며 개별화 할 수 없다는 한계점이 있습니다.

3) 인적판매: 종업원이 고객과 직접적으로 대면하여 제품과 서비스를 구매하도록 설득하는 과정입니다. 이는 광고와는 정반대의 특성을 지니고 있습니다. 인적판매는 촉진의 속도가 느리고 상대적으로 비용이 높지만 고객의 특성에 맞게 접근할 수 있다는 장점이 있습니다.

4) 홍보: 홍보는 회사의 활동을 알리기 위해 언론에 보도자료를 제공하거나 기부 등으로 기업에 대해 좋은 이미지를 형성하는데 도움을 줍니다.

 

Place 유통관리

유통은 제품과 서비스가 생산자에서 소비자로 오기까지의 과정으로 중간상을 이용하게 되며, 마케팅에 대한 통제력이 약화되고 비용이 증가한다는 단점이 있습니다. 하지만 그럼에도 불구하고 중간상을 이용하는 이유는 그로 인해 얻는 혜택이 크기 때문입니다. 거래수를 줄여 오히려 비용을 절감할 수 있으며, 직접 소비자에게 갈 때보다 더 빠르고 더 좋은 신용으로 거래할 수 있기 때문입니다.

1) 유통경로의 유형: 제조업체와 소비자가 직접 만나는 경우, 제조업체-소매상-소비자인 경우, 제조업체-도매상-소매상-소비자인 경우, 제조업체-도매상-중간도매상-소매상-소비자인 경우가 있습니다.

2) 경로설계: 시장이 크고 지리적으로 집중되어 있다면 제조업자는 직접적으로 전달하는 것이 좋습니다. 그리고 상품이 부패하기 쉬운 것이라면 짧은 유통경로를 이용하며 복잡한 구성으로 설명이 필요한 재품에도 직접적인 방식이 좋습니다. 또한 회사가 마케팅을 수행할 만한 능력을 갖추고 있고 유통을 통제하고자 하며 재무적인 능력이 갖추어져 있다면 유통길이를 단축할 수 있습니다.